Étude de cas – Méthode et résultats d'un programme d’affiliation pour un organisme de formation

Fondée il y a une décennie, GESTFORM est une petite entreprise dynamique spécialisée dans la formation professionnelle au management de transition, un marché de niche. L’équipe de GESTFORM est composée de quatre personnes (Anne, gérante et formatrice, deux formateurs spécialisés et une assistante administrative).
GESTFORM a obtenu sa qualification

QUALIOPI pour ses formations en 2021. L’entreprise s’est depuis engagée dans une réflexion stratégique pour déterminer de nouveaux moyens pour promouvoir son offre.

Cette réflexion a été alimentée par des données tangibles : au cours des dernières années, GESTFORM a observé une stagnation des ventes directes et une diminution du nombre de prospects provenant des canaux traditionnels de marketing.

Les chiffres sont sans appel : les ventes directes ont connu une croissance moyenne de seulement 2 % par an, tandis que les prospects issus de publicités traditionnelles ont chuté de 15 % au cours de la même période. 
En tant que responsable de GESTFORM, Anne ressent la nécessité d’explorer de nouvelles voies de croissance et d’autres façons de commercialiser son offre. Son équipe a ainsi commencé à réfléchir aux nouveaux canaux de commercialisation que GESTFORM pourrait envisager … L’un d’eux va répondre au-delà de leur espérance …

Le marché de la formation professionnelle évolue. Sur le format d’abord : avec l’avènement des technologies numériques et la popularité croissante de l’apprentissage en ligne, certains de ses clients optent pour des formations à distance.  Sur le fonds ensuite : GESTFORM enregistre ainsi une demande croissante pour des formations très spécialisées, répondant à des marchés de niche.  Les apprenants eux-mêmes se tournent vers des approches d’apprentissage plus interactives, telles que les vidéos explicatives, les webinaires en direct ou les sessions de coaching individuel. Ces changements incitent l’équipe de GESTFORM à poser les bases d’approches commerciales plus personnalisées pour attirer et fidéliser leur clientèle.

Cela fait quelques mois que l’entreprise a posé les bases d’une stratégie de marketing digital. Elle a d’abord concentré son budget et ses efforts sur le référencement de son site et son positionnement dans les moteurs de recherche. Mais cette stratégie est de longue haleine et il est difficile de réunir tous les critères de bon positionnement et surtout de les garder dans le temps. GESTFORM a aussi mis en place des annonces payantes sur Google et lance deux mailings par an pour prospecter de nouveaux clients sur son catalogue de formations. A la lecture d’un article sur le sujet, Anne a pris conscience de tous les avantages de déployer un vrai programme d’affiliation personnalisé.
 

L’affiliation est un modèle de marketing dans lequel une entreprise récompense des partenaires affiliés pour chaque client ou visiteur qu’ils dirigent vers son site Web, généralement par le biais d’un lien spécial ou d’un code de suivi.

En recrutant des partenaires affiliés, GESTFORM pourrait faire d’une pierre cinq coups :

1 – Déployer un programme d’affiliation peut d’abord lui permettre de constituer un réseau de partenaires sur lequel elle pourra s’appuyer pour le lancement de futures nouvelles offres de formation. Sur l’affiliation, les efforts vont donc pouvoir servir sur du long terme.

2 – En recrutant des partenaires affiliés, GESTFORM va élargir de manière significative la portée de toutes ses actions marketing et lui permettre de toucher des segments de clientèles qu’elle avait plus de mal à toucher jusqu’à maintenant.  

3 – Grâce à ses affiliés, GESTFORM bénéficiera d’une source de prospects pré-qualifiés, envoyés par ses affiliés, ce qui augmentera certainement les chances de conversion en clients.

4 – Contrairement à d’autres canaux de commercialisation, un programme d’affiliation permet une optimisation réelle des dépenses marketing : les commissions ne seront en effet versées que sur des ventes effectivement réalisées.

5 – Cerise sur le gâteau, l’affiliation aura un impact indirect sur le référencement du site internet de GESTFORM. En effet, chaque lien créé par ses affiliés va constituer un backling ou lien entrant vers le site de GESTFORM, essentiel pour monter dans le classement face à ses concurrents.

Enthousiaste sur ce nouveau canal, et convaincue de l’intérêt pour son organisme, Anne décide de se lancer !

Première étape, il faut d’abord définir les objectifs son plan de formation et le mode de commissionnement. Le choix se porte sur un commissionnement calculé sur 10% de toutes les ventes réalisées. Pour démarrer, GESTFORM ne mettra en place un commissionnement au clic, ni de prime d’entrée dans le programme. Un contrat d’affiliation est rédigé pour définir clairement les obligations et les droits de chaque partie. Le contrat est mis en ligne avec un système de signature électronique pour simplifier le processus.

Seconde étape, il faut maintenant choisir un outil en ligne qui va permettre de déployer et de suivre son programme. Cet outil sera utilisé pour gérer l’inscription et le suivi des affiliés, pour mettre à leur disposition des ressources de promotion de GESTFORM (bannières publicitaires, posts pré-rédigés, liens internet, …), pour enregistrer les clics et commissions pour chaque affilié, pour générer des rapports et pour payer les paiements des commissions.

Plusieurs solutions existent : des plateformes professionnelles sur abonnement, des scripts développés par des programmeurs ou des modules prédéveloppés pour les principaux outils de conception de sites internet (Drupal, Joomla, Magento, Woocommerce ou Prestashop)

Pour démarrer, Anne souhaite tester à coût limité. Elle opte pour un module associé à WordPress, CMS utilisé pour gérer son site. Le module est déployé et testé.

Troisième étape, GESTFORM crée un kit d’affiliation composé de plusieurs ressources qui seront mis à la disposition des affiliés. Le kit d’affiliation de GESTFORM inclura des ressources telles que des bannières publicitaires de différentes tailles (par exemple, 300×250, 728×90), des liens texte avec des appels à l’action attractifs, des articles promotionnels pré-écrits, et des visuels pour les réseaux sociaux (notamment des images carrées de 800×800 pixels).

Dernière étape, le recrutement. Une liste d’affiliés potentiel est définie. Cette liste intègre des influenceurs du secteur de la formation professionnelle (notamment sur Linkedin), des blogueurs spécialisés dans le développement personnel et la formation en ligne, des formateurs indépendants avec une audience établie, des associations professionnelles liées à la formation continue, et des plateformes de contenu à fort trafic dans le domaine de l’éducation et du développement professionnel.  Deux mails sont rédigés pour mettre en avant les avantages du programme d’affiliation de GESTFORM avec deux types d’offres : proposition de liens réciproques sans commissionnement ou lien d’affiliation avec commission de 10%. Le programme est déployé.

Deux ans après le déploiement du programme d’affiliation, Anne fait le bilan.  Le programme a été lancé en 2021-2022 sur douze mois par une période d’amorçage, puis fin 2022, une nouvelle campagne de promotion a été lancée en ajoutant un commissionnement au clic de 1 centime d’euros et en portant le taux de commissionnement à 15% pour les affiliés les plus actifs.

21 affiliés ont été recrutés dans la phase d’amorçage du programme et 38 nouveaux affiliés ont rejoint le programme dans la phase 2 soit un total de 59 affiliés.

26 sont considérés comme des affiliés actifs : ils mettent en place des campagnes régulières et ont renvoyés des connexions sur le site de GESTFORM. 24 ont généré des connexions ponctuelles, surtout en démarrage de programme puis les connexions ont rapidement diminué. 9 n’ont généré aucune connexion et sont progressivement sortis du programme. Le site de GESTFORM a enregistré une augmentation progressive de sa fréquentation de 8%. La campagne a permis de générer un chiffre d’affaires de 17.450 € HT en année 1 et de 44.250 € HT en année 2 avec des commissions de 1.745 € HT en  année 1 et de 5.400 € en année 2. Sur ces deux ans, l’affilié le plus actif a touché 2.025 € HT de commission.

Point particulièrement positif, l’affiliation a permis à GESTFORM de recruter des clients dans des secteurs qu’elle n’avait pas investis jusqu’alors. Elle a par exemple pu démarrer de nouveaux marchés pour le secteur de la santé grâce à la promotion efficace de l’un des membres de son réseau.

Anne est satisfaite de l’impact de son programme. L’affiliation fait désormais partie des outils complémentaires mis en œuvre pour recruter de nouveaux clients.